[認真] 魔獸公會的價值與行銷管理
發表於 : 2007年 6月 1日, 15:03
以下的切入點多半是公會所能創造的價值為主•遊戲的價值是建立在情緒上面，
所謂的忠誠度也是反映在情緒上面•
[離群獨居的，不是動物就是神•]
--亞里斯多德
wow裡面的公會組成其實很有趣，就是相同理念的人聚在一起(廢話)，那麼所謂的理念也就是遊戲的目標可以大致分成幾類•
1. 榮譽類:就是想突破設計者的難關，以PVE的方式進行遊戲，他們的特色就是在管理上面會較嚴格，玩家自我要求也比較高一點•
2. 休閒類:就是下班之後只想打打小副本耕田的玩家，他們比較不會去出RAID，也比較不會去競爭副本進度排名•
3. PVP類:就是殺人為主要目標，這種公會相對比較少•(跟遊戲設計有關，現階段遊戲設計者還是希望玩家玩副本)
4. RP類:這個在台版非常非常少•這公會很有趣，他們會特定營造角色扮演的氣氛，也會設計一些跟遊戲相關或是各式各樣的事件•(参考PTT WOW版精華區Z->9->4->2)
接下就很正經了，公會的價值也是取決以上的目標，有些玩家會看進度，哪邊可以讓他最快拿神裝，就會往哪邊靠，有些則是純粹的要破關•就以社群的角度來看，遊戲的公會都是屬於非營利組織(nonprofit organization， NPO)，那麼非營利組織要用什麼樣的管理以及什麼樣的東西獎勵組織成員，獎勵的部份就跟上述所講的理念是一樣的，榮譽類的玩家可以透過DKP制度優先拿到神裝(炫耀，身分，破關的象徵)，休閒類跟RP類的獎勵就比較虛無一點，純粹只是享受遊戲與公會的氣氛(對他們來說，wow可能只是一個付費的MSN)，PVP類跟前者很像，不過他們享受的是殺害玩家的樂趣•
玩家的動機也是影響到他所選擇公會的條件，在套用Maslow的需求階層模式(hierarchy of needs)，玩家所需求的層面應屬於歸屬要求，尊重要求，認知需求，
自我實現•玩家希望在公會裡面得到的朋友甚至家庭的歸屬感覺，進階獲得會員的尊重，讚美，認知需求則是不斷想要去探索新的區域，自我實現則是不斷挑戰自己的極限(不論是PVE或是PVP模式)•這些動機也就可以視為選擇公會的條件，反之也是這各公會是否能持續滿足會員的需求要素•(如果去看認知服務品質層面的研究，也會發現動機與服務認知有異曲同工之妙•)
而公會的結構也可以當成一個公司來看待(國外甚至有人因為擔任過公會會長因而被現實公司錄取)，而這個公會要如何發薪水?就是藉由DKP(註一)，然後久了就有會員DKP過度膨脹，這時候所謂的DKP獎勵就不再有那麼大的吸引力了，就必須靠其他的價值觀來達成目的，給予肯定，給予職位，讓他們從會員成長到管理階層(這部份也很像生技產業的趨勢)(註二)，按照彼得杜拉克的說法，非營利的組織(公會)要學習如何吸引和維持義工(會員)，義工的滿意度是用責任和成就來衡量的，而不是薪水(DKP)•
這時候，管理公會就會發現其實一點都不簡單，小型也要帶30人以上，大型公會更是百位以上也不是不可能，就以現實來看這樣的人數就等於一間公司的人員數量了，既然視同如公司或是非營利組織，就會出現管理問題，以及公會的目標問題(公會的活動與風氣可視為是品牌形象)•
而wow目前最熱門的活動就是大型副本攻略，公會通常會設下目標說，他們希望進度到哪裡，花費的資源越少越好，但是這部份就跟行銷一樣了，副本目標就是產品，如果說副本目標遲遲沒有達成，所耗費的公會資源與會員資源越多，久了就會造成會員對公會的失望，降低忠誠度•會員在這上面的角色就像是消費者兼任製造者，但是責任分散與旁觀者效應所發酵的結果(註三)，會員自身不會意識到自己是製造者•(這部份很有趣，並非一般的NPO)
這種關係，給予會員的價值是由會員所創造的，而價值是公會與會員的互動所產生出來的，所換回來的裝備並非重點，而在於這當中的價值創造過程(value-creating processes)•這段很熟悉吧，這只是把公司顧客的字眼換成公會會員•
同理可證，行銷過程的交換與關係觀點，也可以用4P模式來看待公會與會員關係(下圖)(註三)•
流程
｜
｜
｜ 關係觀點
｜
價值分配--------------------------價值創造
｜
｜
交換觀點 ｜
｜
結果
寫到這裡，其實很佩服歷史悠久跨越數種線上遊戲的公會，他們所創造出來的公會(品牌)形象與價值能夠與會員緊密融在一起，這樣的非營利組織在管理上面並不會輸給任何營利事業，尤其是在會員的多重身份(消費者or管理階層or製造階層)更是有趣的現象•不管是Peace Breaker公會或是封神公會(封神公會跨越幾款線上遊戲，算是老牌子)，當然我相信他們管理階層應該有不少管理與價值創立的經驗•也是很值得探討研究的•
註一:引用巴哈魔獸哈拉版精華區裡面的幾句話，dkp並不真的等於貢獻度 只不過是拿裝的一個考而已，dkp也只是拿裝先後圖方便的工具，詳細的DKP介紹，要去看巴哈的魔獸版討論區或哈啦區•
註二:參考彼得-杜拉克<下一個社會>第一章與第七章•
註三:(資料來源:International Business Review， 4(4)，Sheth ，J•N & Parvatiyar A•，The Evolution of Relationship Marketing， p•412 copyright 1995，with permission from Elsevier Science)
註四:孤立的集合體，套用笑面男的話[當所有情報都共有並列化後，單一性就會消失，被包含在無動機的他人，或有意識的他人意識裡]
註五:參考動畫:攻殼機動隊STAND ALONE COMPLEX 2nd GIG
参考書籍:[1]黃志文 行銷管理 1995第二版 華泰書局
[2]Peter F• Drucker 下一個社會 2002 初版 商周出版
[3]王震武、林文瑛、張郁雯、陳學志• 心理學 2001初版•
學富文化事業有限公司
[4]Christian Gro"nroos 翻譯:潘成滿 服務業管理與行銷 2003初版
普林斯頓國際有限公司
参考網址:非營利組織顧客滿意之研究
http://libdata•nhu•edu•tw:8080/EJournal/3052000101•pdf
MIT開放式課程計畫 http://www•myoops•org/
所謂的忠誠度也是反映在情緒上面•
[離群獨居的，不是動物就是神•]
--亞里斯多德
wow裡面的公會組成其實很有趣，就是相同理念的人聚在一起(廢話)，那麼所謂的理念也就是遊戲的目標可以大致分成幾類•
1. 榮譽類:就是想突破設計者的難關，以PVE的方式進行遊戲，他們的特色就是在管理上面會較嚴格，玩家自我要求也比較高一點•
2. 休閒類:就是下班之後只想打打小副本耕田的玩家，他們比較不會去出RAID，也比較不會去競爭副本進度排名•
3. PVP類:就是殺人為主要目標，這種公會相對比較少•(跟遊戲設計有關，現階段遊戲設計者還是希望玩家玩副本)
4. RP類:這個在台版非常非常少•這公會很有趣，他們會特定營造角色扮演的氣氛，也會設計一些跟遊戲相關或是各式各樣的事件•(参考PTT WOW版精華區Z->9->4->2)
接下就很正經了，公會的價值也是取決以上的目標，有些玩家會看進度，哪邊可以讓他最快拿神裝，就會往哪邊靠，有些則是純粹的要破關•就以社群的角度來看，遊戲的公會都是屬於非營利組織(nonprofit organization， NPO)，那麼非營利組織要用什麼樣的管理以及什麼樣的東西獎勵組織成員，獎勵的部份就跟上述所講的理念是一樣的，榮譽類的玩家可以透過DKP制度優先拿到神裝(炫耀，身分，破關的象徵)，休閒類跟RP類的獎勵就比較虛無一點，純粹只是享受遊戲與公會的氣氛(對他們來說，wow可能只是一個付費的MSN)，PVP類跟前者很像，不過他們享受的是殺害玩家的樂趣•
玩家的動機也是影響到他所選擇公會的條件，在套用Maslow的需求階層模式(hierarchy of needs)，玩家所需求的層面應屬於歸屬要求，尊重要求，認知需求，
自我實現•玩家希望在公會裡面得到的朋友甚至家庭的歸屬感覺，進階獲得會員的尊重，讚美，認知需求則是不斷想要去探索新的區域，自我實現則是不斷挑戰自己的極限(不論是PVE或是PVP模式)•這些動機也就可以視為選擇公會的條件，反之也是這各公會是否能持續滿足會員的需求要素•(如果去看認知服務品質層面的研究，也會發現動機與服務認知有異曲同工之妙•)
而公會的結構也可以當成一個公司來看待(國外甚至有人因為擔任過公會會長因而被現實公司錄取)，而這個公會要如何發薪水?就是藉由DKP(註一)，然後久了就有會員DKP過度膨脹，這時候所謂的DKP獎勵就不再有那麼大的吸引力了，就必須靠其他的價值觀來達成目的，給予肯定，給予職位，讓他們從會員成長到管理階層(這部份也很像生技產業的趨勢)(註二)，按照彼得杜拉克的說法，非營利的組織(公會)要學習如何吸引和維持義工(會員)，義工的滿意度是用責任和成就來衡量的，而不是薪水(DKP)•
這時候，管理公會就會發現其實一點都不簡單，小型也要帶30人以上，大型公會更是百位以上也不是不可能，就以現實來看這樣的人數就等於一間公司的人員數量了，既然視同如公司或是非營利組織，就會出現管理問題，以及公會的目標問題(公會的活動與風氣可視為是品牌形象)•
而wow目前最熱門的活動就是大型副本攻略，公會通常會設下目標說，他們希望進度到哪裡，花費的資源越少越好，但是這部份就跟行銷一樣了，副本目標就是產品，如果說副本目標遲遲沒有達成，所耗費的公會資源與會員資源越多，久了就會造成會員對公會的失望，降低忠誠度•會員在這上面的角色就像是消費者兼任製造者，但是責任分散與旁觀者效應所發酵的結果(註三)，會員自身不會意識到自己是製造者•(這部份很有趣，並非一般的NPO)
這種關係，給予會員的價值是由會員所創造的，而價值是公會與會員的互動所產生出來的，所換回來的裝備並非重點，而在於這當中的價值創造過程(value-creating processes)•這段很熟悉吧，這只是把公司顧客的字眼換成公會會員•
同理可證，行銷過程的交換與關係觀點，也可以用4P模式來看待公會與會員關係(下圖)(註三)•
流程
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｜ 關係觀點
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價值分配--------------------------價值創造
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交換觀點 ｜
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結果
寫到這裡，其實很佩服歷史悠久跨越數種線上遊戲的公會，他們所創造出來的公會(品牌)形象與價值能夠與會員緊密融在一起，這樣的非營利組織在管理上面並不會輸給任何營利事業，尤其是在會員的多重身份(消費者or管理階層or製造階層)更是有趣的現象•不管是Peace Breaker公會或是封神公會(封神公會跨越幾款線上遊戲，算是老牌子)，當然我相信他們管理階層應該有不少管理與價值創立的經驗•也是很值得探討研究的•
註一:引用巴哈魔獸哈拉版精華區裡面的幾句話，dkp並不真的等於貢獻度 只不過是拿裝的一個考而已，dkp也只是拿裝先後圖方便的工具，詳細的DKP介紹，要去看巴哈的魔獸版討論區或哈啦區•
註二:參考彼得-杜拉克<下一個社會>第一章與第七章•
註三:(資料來源:International Business Review， 4(4)，Sheth ，J•N & Parvatiyar A•，The Evolution of Relationship Marketing， p•412 copyright 1995，with permission from Elsevier Science)
註四:孤立的集合體，套用笑面男的話[當所有情報都共有並列化後，單一性就會消失，被包含在無動機的他人，或有意識的他人意識裡]
註五:參考動畫:攻殼機動隊STAND ALONE COMPLEX 2nd GIG
参考書籍:[1]黃志文 行銷管理 1995第二版 華泰書局
[2]Peter F• Drucker 下一個社會 2002 初版 商周出版
[3]王震武、林文瑛、張郁雯、陳學志• 心理學 2001初版•
學富文化事業有限公司
[4]Christian Gro"nroos 翻譯:潘成滿 服務業管理與行銷 2003初版
普林斯頓國際有限公司
参考網址:非營利組織顧客滿意之研究
http://libdata•nhu•edu•tw:8080/EJournal/3052000101•pdf
MIT開放式課程計畫 http://www•myoops•org/
